CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳します。顧客関係を強化するための仕組みやツールを意味するもので、多様化する顧客ニーズへの対応や、自社の競争優位性の確立のために、CRMの重要性がますます高まっています。
今回は、CRMの概要や必要とされる理由、メリット、注意点、MA・SFAとの違いも解説していきます。
CRM（顧客関係管理）とは？
CRMとは、「Customer Relationship Management（顧客関係管理）」の略で、顧客との関係性を強化する仕組みやツールを意味します。顧客情報を適切に管理・活用し、LTV※1 を最大限に高めることがCRMの役割です。
※1 LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値。顧客が自社との取引を開始してから終了するまでに企業にもたらす利益の総額
競合他社との競争や顧客ニーズの多様化により、既存顧客情報を活用した売上確保は、企業の持続的な成長にとって不可欠となっています。
CRMが必要とされる理由
企業活動にCRMが必要とされる主な理由は以下の5つです。
- 顧客ニーズが多様化したから
- 最適なチャネルでアプローチできるから
- より効率的に成約に結び付けられるから
- 企業の人手や予算には限界があるから
- リピーターやファンを囲い込めるから
それぞれを解説します。
①顧客ニーズが多様化したから
1つ目のCRMが必要とされる理由は、顧客ニーズが多様化したからです。
多くの企業が多彩な製品やサービスを市場に投入し、インターネットを使って簡単に情報が検索できるようになった現代では、大衆的で画一的なニーズは減少し、顧客ごとにさまざまなニーズを持つようになりました。こうした背景から、大量生産・大量消費型の製品やサービスは徐々に売れにくくなり、マスマーケティングも通用しなくなりつつあります。
顧客はより自分の趣味や嗜好、予算にあった体験や価値を求めるようになり、より自分のニーズに合致した製品やサービスに強い興味や関心を示します。そのため、多様化する顧客ニーズを分析し、顧客ごとに最適な提案ができるCRMが必要とされているのです。
例えば、CRMを活用すれば、顧客のこれまでのサイトの閲覧履歴や購買履歴、サポート履歴などのデータの中から、顧客ごとに最適な製品やサービスをピックアップし、メールやDMを送信できます。多様化する顧客ニーズに寄り添ったお知らせを送信できるので、企業が一方的に送りつける押し売り的な印象を軽減し、顧客との関係性を深めることができます。
②最適なチャネルでアプローチできるから
2つ目のCRMが必要とされる理由は、最適なチャネルでアプローチできるからです。
顧客ニーズだけでなく、最適なアプローチチャネルも多様化しています。メールやSMS、会員制サイトやLINE、紙のDMなど、顧客の好みやデジタル親和性によって反応率の高いチャネルは大きく異なります。
したがって、大量の顧客に一律にメールや電話でアプローチすると、メールがNGな場合や、電話営業に強い拒絶感を示す場合もあり、顧客との関係性を悪化させるリスクがあります。
CRMでは、これまでの営業履歴やサポート履歴から、どのチャネルでのアプローチが効果的なのかを分析することができます。顧客の反応率を上げるだけでなく、クレーム率や解約率を低減させる効果も期待できます。
③より効率的に成約に結び付けられるから
3つ目のCRMが必要とされる理由は、より効率的に成約に結び付けられるからです。
CRMを活用することで、多様化する顧客ニーズに対応し、最適なチャネルでアプローチできれば、より効率的に成約率を向上させることができます。自分に合った内容の提案が、自分に合ったチャネルで送られてくれば、お知らせの開封率や既読率、サイトへの訪問率などが向上するからです。
このようなピンポイントでタイムリーなアプローチは、システムによる効率化と自動化が欠かせません。CRMなら、膨大なデータの中から見込みの高い顧客を瞬時に抽出し、最適な提案とタイミングでアプローチを自動で行えるので、手作業や人海戦術によるアプローチよりも大幅な成約率の向上が期待できます。
④企業の人手や予算には限界があるから
4つ目のCRMが必要とされる理由は、企業の人手や予算には限界があるからです。
CRMを活用することで、業務が効率的に行えるようになったり、成約率の向上が期待できるようになったりするため、限られた人手と予算でも質の高い成果を残すことができるようになります。これからの日本は、かつて経験したことのない急激な人口減少に見舞われます。国の統計では生産年齢人口の減少も続くと見込まれており、慢性的な人手不足や市場の縮小による収益圧迫が予想されます。このような環境で企業の活動を維持・成長させるには、CRMなどの活用を通じたDX（デジタルトランスフォーメーション）の推進が欠かせない取り組みとなっていきます。
参考：厚生労働省『「IT・デジタル人材の労働市場に関する研究調査事業」調査報告書 令和6年3月』
既存客のフォローによる売上の向上は、新規の顧客開拓による売上よりも1/5のコストで済む（1：5の法則）と言われています。つまり、CRMを導入・活用することは、限られた人手と予算の中でも成果を伸ばせる可能性があるのです。事業の収益性や利益率を維持・向上させるためにも、CRMの導入と活用に注目が集まっています。
⑤リピーターやファンを囲い込めるから
5つ目のCRMが必要とされる理由は、リピーターやファンを囲い込めるからです。
CRMによる顧客との関係性の強化は、企業の持続的な成長に欠かせないリピーターやファンの囲い込みにつながる取り組みです。企業目線での一方的な押し売り感が減り、顧客視点での細かい提案やフォローができるからです。リピーターやファンを維持し、拡大することは、企業業績の改善や向上に大きな影響があることがわかっています。
顧客離れを5%改善すると、利益率が25%改善するという法則（5：25の法則）があります。リピーターやファンは、自社の製品やサービスを繰り返し購入したり、口コミや評判を向上させたりするからです。CRMを導入・活用することで、リピーターやファンとの関係性をより強固なものにできるため、企業の安定的な売上の確保と持続的な成長が期待できます。
CRMのメリット
CRMの主なメリットは以下の5つです。
- 顧客データを一元管理できる
- 顧客ニーズを深く分析できる
- 顧客からの評価を高められる
- 業務の属人化を解消できる
- 自社のDXが加速する
それぞれを解説します。
①顧客データを一元管理できる
1つ目のCRMのメリットは、顧客データを一元管理できることです。
顧客データを一元管理することで、情報を共有・活用しやすくなります。営業部門や開発部門、サポート部門、総務経理部門などが一元化された顧客データを持つことで、業務の2度手間を防ぎ、顧客データの修正漏れなどのミスが減ります。また、営業対応やサポート業務なども一元化された情報をもとに行われるため、電話やメールのお知らせが複数の部門から重複してしまうなどのリスクも減らせます。
また、CRM導入によって、最新のセキュリティ対策が実施しやすくなったり、顧客データの取り扱い方法がルール化され、サイバー攻撃や情報漏えいなどへの耐性を高めることもできます。顧客データの漏えいは企業活動に深刻なダメージを与える可能性がありますので、セキュリティ強化は大切です。
②顧客ニーズを深く分析できる
2つ目のCRMのメリットは、顧客ニーズを深く分析できることです。
CRMでは、一意のコードに顧客データがすべて紐づき、サイト内での行動履歴や購買・サポート履歴などもすべて一元管理されます。他の顧客のデータも統計的に集計できるようになり、顧客の行動パターンや購買傾向から顧客ニーズを深く分析できるようになります。
これまで潜在的であった顧客ニーズが見える化できることによって、商品やサービスの新たな組み合わせの提案や、顧客に新しい価値や体験の提供ができるようになります。例えば、Aという商品を購入した顧客には、しばらくしてBという商品を提案すると追加購入する確率が高いといったデータです。こうした顧客ニーズの深い分析は、企業の収益性や利益率の向上につながる可能性が高いため、CRMを積極的に導入する企業が増加しています。
③顧客からの評価を高められる
3つ目のCRMのメリットは、顧客からの評価を高められることです。
顧客データを一元管理し、そのデータを深く分析することで、顧客に寄り添った提案やサポート対応ができるようになります。企業側の一方的な都合で顧客にアプローチするスタイルから、顧客目線のアプローチができるようになることで、顧客からの評価が高まることが期待できます。
顧客の評価を高めることで、自社の商品やサービスの購買単価やリピート率の向上が期待できます。CRMで顧客の囲い込みが強化され、自社の評価を高めることができれば、口コミや評判を見聞きした新たな見込み客や取引先が増える可能性も高まります。
④業務の属人化を解消できる
4つ目のCRMのメリットは、業務の属人化を解消できることです。
CRMを導入・活用することで、社内の業務フローの見直しが促進され、属人化されたやり方やルールを解消できます。特定の人間に依存した業務や確認プロセスを業務を減らせるので、業務が効率よく分担化され、迅速な処理が可能となります。
業務の属人化は、担当者の休暇や転職、退職などに伴う業務の遅れや停滞を招きかねないリスクです。CRMを導入・活用による属人化された業務を解消は、社員の働きやすさを向上させるだけでなく、企業のリスクマネジメントの強化にも繋がります。
⑤自社のDXが加速する
5つ目のCRMのメリットは、自社のDXが加速することです。
DXを加速することは、顧客ニーズの多様化や人手不足、競合他社との競争、コスト上昇などの激しい環境変化に対応するために欠かせない取り組みです。少子高齢化と人口減少が進む日本では、国を挙げてDXの推進に取り組んでおり、企業の長期継続的な成長を維持するためには、競合他社よりもいち早くDXを推進することが重要となっています。
CRMの導入と活用は、自社のIT化と業務効率化が進む大きなきっかけとなります。また、DXの障壁となるIT人材の不足やレガシーシステムによる老朽化、セキュリティリスクの高さを解消できる可能性にも満ちています。CRMの導入と活用によるDXの加速は、顧客へ新たな価値や体験を提供し、自社の競争優位性を高めることにも繋がるでしょう。
CRMとMA・SFAとの違い
CRMとよく似た言葉で、MAとSFAという仕組みやツールがあります。CRMがMAとSFAを包括する場合もありますが、ここではわかりやすくするために、以下の3つのフェーズに分けて解説します。
MA（マーケティングオートメーション）
MAとは、「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」の略で、見込み客の開拓と育成を効率化・自動化する仕組みやツールを指します。MAの目的は、潜在的な見込み客（リード）を集め、メールや電話番号などのアプローチが可能な情報をリスト化（リードジェネレーション）し、商談の前段階まで育成（リードナーチャリング）することです。
- リード（見込み客のこと）
- リードジェネレーション（見込み客の情報を獲得すること）
- リードナーチャリング（見込み客を育成すること）
MAでは、見込み客を集めるための広告やセミナー、SEOやSNSなどの対策の実施状況や反響数、反響率、費用対効果などを管理することができます。集めた見込み客へは、パンフレットの配布やメールマガジンへの登録、セミナーへの参加などを案内し、メールアドレスや電話番号などのアプローチが可能な情報をリスト化していきます。
見込み客へのアプローチが可能になれば、さらに詳しい案内やお得なキャンペーン情報などを配信し、自社の製品やサービスへの関心を高めていきます。このような企業のマーケティング活動を効率化・自動化し、次のフェーズである商談の段階にまで見込み客を育成することが、MA（マーケティングオートメーション）です。
MAとSFAとの違い
MAは、商談前の見込み客の獲得と育成を行うための仕組みやツールです。SFAは、獲得・育成した見込み客の商談化と成約率の向上を行うための仕組みやツールです。MAはより多くの質の高い見込み客を獲得・育成し、次のフェーズであるSFAへ引き継ぐ役割を果たします。
SFA（セールスフォースオートメーション）
SFAとは、「セールスフォースオートメーション（Sales Force Automation）」の略で、見込み客の商談化と成約率の向上を目指す仕組みやツールを指します。SFAの目的は、MAで獲得・育成した見込み客を商談へ導くことと、提案内容や商談履歴を管理・分析して多くの商談を成約させることです。
SFAでは、MAよりも詳細な顧客情報を取得します。
- 会社名、部署名、担当者名
- 商談日時、商談内容、次回商談予定
- 提案内容、見積金額、売上目標、受注金額
- 懸念事項、競合の提案状況、過去の商談履歴など
SFAでは、営業訪問やセミナー、電話、オンラインなどのアプローチで見込み客を商談化し、その商談を成約に結び付けるために必要な顧客情報や進捗状況、売上の予実などが管理できます。
SFAの情報は社内に蓄積され、より良い提案を行ったり、成約率を向上させたりするためのデータベースとして分析・活用することも可能です。これまでの商談履歴などのデータから成約率の高そうな顧客の抽出やスコアリングを行い、より効率的な営業活動を支援することもできます。
SFAとCRMとの違い
SFAは、成約前の顧客の商談内容を管理し、成約率を向上させるための仕組みやツールです。CRMは、成約後の顧客の情報を管理し、関係性を強化してリピート率を高めるための仕組みやツールです。SFAは、より多くの商談を成約に導き、次のフェーズであるCRMへ引き継ぐ役割を果たします。
ただし、MA・SFA・CRMの機能が包括されたツールも販売されており、見込み客の発掘から育成、商談化、成約後の顧客管理、リピート率向上が一体的に実現できる場合も多いです。CRMの導入を検討する場合は、MAやSFAの必要性についても確認するとよいでしょう。
CRMの主な機能
CRMの主な機能一覧です。実際の機能は、製品によって異なる場合があります。CRMツールを選定する場合は、自社に必要な機能を満たしているか確認することが大切です。
CRMの注意点
CRMを導入・活用するには、注意しなければならない点もあります。主な注意点は以下の5つです。
- CRM導入の目的を明確にする
- 業務フローやルールの見直しも検討する
- 基本的なセキュリティ対策を徹底する
- スモールスタートで始める
- PDCAを回し続ける
それぞれを解説します。
①CRM導入の目的を明確にする
1つ目の注意点は、CRM導入の目的を明確にすることです。
CRMを導入することは、目的を達成するための手段です。自社が実現したい本質的な目的を明確にし、その実現に適したCRMツールを導入する必要があります。くれぐれもCRMを導入することが目的化しないように注意しましょう。
CRMの導入が目的化してしまうと、まったく運用に乗らなかったり、一部の部門や担当者にしか使われなかったりする可能性が高まります。例えば、『既存顧客の評判を高め、リピート率を〇〇%改善したい』という目的がある場合、各部門や担当者にブレイクダウンするとどんな情報や分析が必要なのかを洗い出しておくことが大切です。その上で、CRMの活用方法を検討しておくと良いでしょう。
②業務フローやルールの見直しも検討する
2つ目の注意点は、業務フローやルールの見直しも検討することです。
システム導入のよくある失敗として多いものが、現在の業務フローやルールに合わそうとして運用が乗らないというケースです。CRMツールでは、より効率的な業務が行えるように仕様が煮詰められています。そのため、CRM導入の効果を最大限に発揮するためには、現在の業務フローやルールに合わせるのではなく、CRMツールの仕様に合わせて業務フローやルールを見直すことが大切です。
とはいえ、業務内容やルールによっては、どうしても変えられない部分が出てくるケースも考えられます。そのため、CRM導入を成功させるためには、複数のツールを比較検討した上で、自社で変えられる部分と変えられない部分をリスト化し、自社に最適なCRMツールを選定する必要があります。
③基本的なセキュリティ対策を徹底する
3つ目の注意点は、基本的なセキュリティ対策を徹底することです。
最新のCRMツールでは、顧客データが一元管理され、常にセキュリティ対策が施されます。外部からのサイバー攻撃や、内部からの情報漏えいなどのリスクを減らせるため、安全な運用が期待できます。
ただし、ID・パスワードの適切な運用と管理、ウイルス対策ソフトやファイアウォールなどの導入、顔認証や指紋認証などの多要素認証の併用、不要なメールや広告をクリックしないことなどの基本的なセキュリティ対策を徹底することも重要です。
最近では、ランサムウェア（システムやデータの権限を乗っ取り身代金を要求する攻撃）や、なりすまし（本人を装って不正なアクセスを試みる攻撃）などの巧妙化が進んでいます。CRM導入後も油断せず、高いセキュリティ意識を維持することも大切です。
④スモールスタートで始める
4つ目の注意点は、スモールスタートで始めることです。
CRMを実際に導入する際は、まずは一部の機能や限られた部門で試験的な運用から始めていきましょう。はじめは使用範囲を小さく限定することで、重要な業務が止まってしまったり、現場が混乱してしまったりするリスクを最小化できます。このように小さく始める方法をスモールスタートといいます。
スモールスタートで始めることで、業務フローやルールの見直しが必要になった場合でも、最善の方法を検討しながら導入を進めることができます。仮に何か失敗が起こったとしても、すぐに見直しや挽回も行えます。顧客や取引先に迷惑をかけてしまうリスクも減らせるので、まずはスモールスタートで始めることを心がけましょう。
すぐに使える便利機能や、ルールの見直しによって問題がなくなった機能から、全社に水平展開していきましょう。徐々に利用範囲を拡大していくことで、新しいシステムへの移行がスムーズに行えるようになります。
⑤PDCAを回し続ける
5つ目の注意点は、PDCAを回し続けることです。
CRMの運用を失敗させないためには、PDCAを回し続ける必要があります。導入しっぱなしで運用できていない状態や、一部の人だけが使っている状態を避けるためには、各部門の担当者を集めて現状の課題や運用の進捗状況、今後のスケジュール、効果検証などを確認しあう定例会議を設けることをおすすめします。
導入後何の問題もなく、いつの間にかCRMが定着して成果が伸びるということはほとんどありません。紆余曲折しながらも自社のベストな運用方法を探り、改善と検証を繰り返すことで組織全体に新しいCRMが浸透していきます。
顧客の満足度を高め、自社の持続的な成長を維持するという目的に向かい、全社一丸となって継続的にPDCAを回し続けていくことが大切です。
まとめ CRM（顧客関係管理）について
今回は、CRM（顧客関係管理）について解説しました。
CRMとは、顧客との関係性を強化する仕組みやツールを意味します。顧客情報を適切に管理・活用し、LTV（ライフタイムバリュー：顧客の生涯価値）を最大限に高めることがCRMの役割となります。
CRMによってリピーターやファンを囲い込む戦略は、限られた人手と予算の中でも、自社の持続的な成長や顧客からの評価を高めることが期待できる取り組みです。多様化する顧客ニーズに対応し、自社の競争優位性を確立するためにも、CRMの導入と活用によるDXの推進を検討してみてはいかがでしょうか？
GREEN CROSS PARKのDX
東急不動産が展開する産業まちづくりプロジェクト「GREEN CROSS PARK（グリーンクロスパーク）」は、まち全体に先進的なDX基盤整備を行う構想のある新しい産業団地です。高速通信や自動運転技術の先行整備などにより、ここに集う産業に新たな可能性を広げます。
